当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 “长城牌”六味地黄丸汕头市场推广策划书 作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]

一、市场推广目标
第一步：进入汕头市场，抢占同类产品市场，使天津乐仁堂六味地黄丸成为六味地黄丸市场的主体产品，药店推荐用药。
第二步：进一步发掘市场潜力，使乐仁堂六味地黄丸成为滋阴补肾类药品的代表，使六味地黄丸由药品转化为日常服用的滋阴补肾类的药物保健品。

二、市场背景
1、本品市场
目前，汕头市所有成品药销售点均有六味地黄丸销售，90%的销售点的六味地黄丸为北京同仁堂药厂出水蜜丸剂和兰州岷山制药出的浓缩丸剂，其中北京同仁堂产的六味地黄丸是我方产品进入汕头市场的主要竞争者。其一，北京同仁堂是被汕头市民广泛接受的老字号品牌；其二，同仁堂出品的六味地黄丸与我方产品同为水蜜丸剂，产
品无差异，较难直接替换。
2、同类或相近产品市场
目前汕头地区补肾类保健品以汇元肾宝、荣发养颜宝和御苁蓉三家为主，与本品的差异在于价格较高，分销商反映销售利润太低。目前日常家庭对此类保健品认识少，使用少，对我方而言，开发市场潜力大。
3、市场空白
六味地黄丸可作为日常补肾及摆脱“亚健康”状态的保健品的用途是市场尚未认识到的一个空间。目前市场需要一个价格低、高安全系数的补肾类保健品填补市场空白，而六味地黄丸这一产品正好适合。再加上六味地黄丸的其他品牌并未在此产品上投放广告宣传，给消费者以适当引导，正是我方切入市场的好时机及针对点。

三、本品的市场支撑点：
本产品是中医方药中滋阴补肾类方药的祖方，除治疗各病症，具有肝肾阴虚的证候外，尤其适用于虚不受补者，可长期服用。采用水蜜丸剂型又是六味地黄丸的最佳制剂方式，使药物作用能够以最优方式对身体产生作用。而且本品可有效助人脱离“亚健康”状态，正是发掘市场的最好出发点。

四、目前进入市场的困难：
1、分销商手中尚存有一定量的其他品牌的六味地黄丸，改销我方产品会造成存货的损失。
2、我方品牌并非汕头市民熟知品牌，要改变消费者心目中的品牌，尚需花些工夫。

五、解决对策：
1、让利，使分销商可从药品销售中获得更高的收益，从而以利益方式引导分销商力推我方产品。
2、以密集的广告宣传方式，不断在消费者面前重复品牌，使乐仁堂成为六味地黄丸的代名词。

六、主要消费群及特点
经了解，六味地黄丸的消费群体几乎全部为中老年人，其中六成为女性。该消费群有以下特点：
1、生活稳定，有规律
2、收入水平以中低水平居多，生活消费较为节简。（市场定位突破点）
3、购买药品喜认老字号、大品牌。（市场定位突破点）
4、有每天阅读报纸，收看新闻的习惯，女性有每天收看电视边连续剧的习惯。（宣传突破点）
5、对药品的需求是通过医生诊断或生活知识常识的改变而产生的。（市场开拓突破点）

七、市场销售策略
1、利用现有网络，减少中间环节，降低销售成本，从而降低药品零售价，并提高分销者的获利。
2、加强店头宣传，可考虑采用百威啤酒的宣传方式，为店家做店招牌，招牌背景为本品的广告；或在店头增加宣传布条及海报等，务必做到街头巷尾处处都见“乐仁堂”。

八、市场定位
1、质高价中，老字号高档次，补肾佳品，是“亚健康”状态的克星。
2、定位说明：中医药产品在购买者的心目中，配方越有名越好，生产厂家越老，品牌越大越可以信服。我方产品是古方，又是老字号名牌，百年老厂生产出来的精品一定要表现出其精与不凡，因此我方市场定位为高档次。但是我方产品为公开古方，许多厂家都有生产，价格若定位太高，会失去市场竞争力，所以我方产品应定价为中档定位，市场才可接受，产生购买力，使购买者在消费时有一种以中价位购到高档货的感觉，从而引导消费者增加消费。因此我方的全部市场推广活动都应遵循这一定位。

九、媒体分析与选择
1、电视：
汕头电视台是汕头乃至粤东，收视面最广，收视率最高的电视台。其中33频道的《汕头新闻》，有线一台的《特区报道》是每个汕头家庭每晚必看的节目。有线台晚间十点钟的电视剧则是家庭妇女们每晚的必修课。至于有线三台的股市信息，更是汕头股民们的钟爱。因此要市场推广就需选择主要消费群众关注的时段和节目，所以我方应选择33频道和有线一台的新闻时段，有线两个台晚间的十点剧场，并在有线三套插播流动字幕。
2、广播电台：
汕头人大多无收听收音机的固定习惯，因此此方式不选择。
3、报纸：
汕头特区报社发行的《汕头日报》和《特区晚报》发行量均在8万份以上是汕头市民阅读的主要报种，就市民的阅读习惯选择，《特区晚报》因其内容更加丰富，全面生动，更受市民欢迎，阅读面更宽，可覆盖的阅读层面也更全面，因此我方选择《特区晚报》，集中力量，重棒出击。
4、户外：
目前汕头的户外宣传方式有路牌、灯箱、当街布条、店头宣传等形式。因路牌、灯箱期限较长，费用高，建议仅可做为补充广告方式。布条与店头宣传有覆盖面广，更新快，成本低的优势，应当选择。而且该形式可以不断出现在消费者眼中，可加深印象，形成暗示。至于车体广告因其投资较大，重现次数较少，暂不投放，可作为日后引发消费者印象的方式，再加行计划安排。

十、市场广告策略：
根据我方制定的目标步骤分两阶段进行：
第一阶段：进入市场，树立品牌阶段。不断重复品牌，使品牌进入消费者潜意识。（11月份）
本阶段广告宣传应当密集而全面，以“天津乐仁堂六味地黄丸”为推广内容，务必注意高档次高品质，老字号价格适中的市场定位：
1、电视广告：
选择消费群体爱看的有线一套及33频道的新闻时段及有线一套、二套晚间十点钟精彩剧场时段播放广告，以30秒、15秒穿叉播放为适。并且以每周一至周五播出为适。（汕头观众周末大多有晚间活动安排。）具体安排见附表1。并且应在有线三套播字幕广告，来增加股民的注意，长期的炒股生活使很多股民身体处于“亚健康”状态，正是我方产品的潜在客户群，等待开发。
2、广播电台广告：
因汕头人无固定收听习惯，不选择此方式。
3、街面布条：
借鉴集味村中秋月饼大战时布幅广告的成功经验，在汕头市各人流集中路段设置布幅或布条广告。
4、报纸广告：
选择汕头市最有影响力，发行量最大（8万份以上）的《特区晚报》作为我方报纸广告的主要载体。广告集中于两周内，大版面广告为适宜（1/2版最佳）。具体安排见附表2。
5、补充广告：作为对媒体广告的补充，建议设立部分长期宣传方式：
a) 参加即将举办的“龙腾千禧菊花展”，借菊展人气，推广我方产品知名度。
b) 选择适当的广告牌位作长年品牌广告。推荐位置：金砂路金凤城路段立交桥处的广告牌位。
6、广告的全面启动：
于11月初召开“乐仁堂”产品的介绍会，也可定为“向汕头劳模送健康”感谢会。在新闻宣传后，全面启动广告宣传。会议安排见附页1。
第二阶段：发掘潜在客户，开拓市场潜力阶段。（12月）
本阶段以产品功能介绍，产品使用范围方式为主。
1、视广告：减少广告次数，以电视剧时段播出广告为宜，广告长度30秒。具体安排见附表1。并且在有线三套播字幕广告，来增加股民的注意。
2、 报纸广告：继续在《汕头特区晚报》上刊出大版面广告（版面为1/4版以上）次数减至每周一次，于周三刊出广告，周三为一周内报刊阅读量最高的日子。
3、软性宣传
A、与电视台《与健康同行》节目组或《生活新干线》联办3-4次节目，着重介绍我方产品的药效，用法等方面的知识。
B、汕头市各大报纸的生活知识版面上发表各种类型的软性报道，介绍六味地黄丸的功用及使用方法。
4、各类软性宣传中将六味地黄丸塑造成家居应日常服用的保健品、补品。

十一、广告语：（待定）
a) 千年古方、百年精品，长城牌六味地黄丸。
——天津乐仁堂制药厂
b) 传统老牌，健康良药，长城牌六味地黄丸。
——天津乐仁堂
c) 国医精品，养生必备，长城牌六味地黄丸。
——天津乐仁堂
D）百年老厂，千年古方，乐仁堂精制六味地黄丸

十二、宣传注意事项：
忌开路旁的短期现场咨询活动，会造成产品市场定位下滑为低档药或不可信赖的药物。

十三、推广成功标准：
1、至11月底12月初，基本完成六味地黄丸的市场占有，使乐仁堂成为六味地黄丸的代名词。
2、至年底，使六味地黄丸成为补肾类保健品的代表药品，成为市民家居常用的保健品，工薪阶层身体健康保证的保证者，成为摆脱“亚健康”状态的首选。